公關(guān)策劃公司：公關(guān)人如何換位思考？
2013-04-02 02:39:26
前不久，和某企業(yè)(年銷(xiāo)售10億左右)的市場(chǎng)總監(jiān)，一起討論都市媒體的時(shí)候，他說(shuō)到一句，“現(xiàn)在誰(shuí)還在做品牌?都在忙賣(mài)貨呢!”在看看報(bào)紙的廣告，品牌性、偏虛的越來(lái)越少，直接促銷(xiāo)、降價(jià)的“貨架式”廣告倒是瘋長(zhǎng)。
品牌不重要了么?也許對(duì)于在全球經(jīng)濟(jì)低迷、國(guó)內(nèi)內(nèi)需不振的環(huán)境下，強(qiáng)求一家民營(yíng)企業(yè)，去花大把銀子只為提升品牌美譽(yù)度和曝光率上，已經(jīng)不是一個(gè)好策劃了。大家都別玩花的，能賣(mài)貨就是硬道理!
從品牌到賣(mài)貨 艱難的轉(zhuǎn)變
剛開(kāi)始，筆者對(duì)這種觀點(diǎn)，頗為不屑。只有沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)眼光的企業(yè)，才忽略品牌的重要性，只關(guān)注今天出了多少貨，款什么時(shí)候結(jié)回來(lái)。大凡全球品牌、世界500強(qiáng)等等，都十分重視自己的品牌建設(shè)與維護(hù)。
廣告為銷(xiāo)售服務(wù)，公關(guān)為品牌服務(wù)，這是很多公關(guān)人信奉的經(jīng)典。不錯(cuò)，單從提升品牌美譽(yù)度和曝光率的角度來(lái)說(shuō)，公關(guān)具有廣告所不具備的優(yōu)勢(shì)。比如在較低成本下就能實(shí)現(xiàn)大范圍的曝光，比如通過(guò)活動(dòng)策劃和新聞的信服力，讓人對(duì)品牌更信賴(lài)。在比如在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)負(fù)面時(shí)，再多的廣告也無(wú)法抹掉，講究策略的公關(guān)就會(huì)大顯身手。
不過(guò)，在企業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)面，又急迫想提高銷(xiāo)售量的時(shí)候，公關(guān)更像中藥，藥性慢，而廣告更像西藥，立竿見(jiàn)影。所以很多企業(yè)主一直認(rèn)為，廣告才是拉來(lái)銷(xiāo)售的急效藥。
如果客戶(hù)恰好是這種類(lèi)型，要么不做公關(guān)，要么將公關(guān)當(dāng)廣告使，這就給公關(guān)人帶來(lái)不可回避的挑戰(zhàn)。
廣告公關(guān)化 公關(guān)廣告化
廣告就能快速拉動(dòng)銷(xiāo)售么?答案是否定的。否者任何產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)就變的很簡(jiǎn)單了，“投廣告、賣(mài)貨、數(shù)錢(qián)”，實(shí)際上很多企業(yè)投的血本無(wú)歸。公關(guān)能快速拉動(dòng)銷(xiāo)售么?拿炮兵當(dāng)騎兵去沖鋒也注定一敗涂地。
該客戶(hù)開(kāi)始迷信廣告的力量，硬廣嘛，當(dāng)然比軟文殺傷力大了。但實(shí)行了一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)效果并不理想，原因兩方面：第一是產(chǎn)品非必需品，人可買(mǎi)可不買(mǎi);第二是產(chǎn)品功能新、技術(shù)復(fù)雜，廣告不易傳遞清楚。所以電話咨詢(xún)量低的可憐，盡管談到了極低的廣告成本，但非長(zhǎng)久之計(jì)。
那該如何解決這個(gè)難題呢?于是客戶(hù)想到了公關(guān)的優(yōu)勢(shì)，新聞性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)，可信度高。將廣告公關(guān)化之后，就成為了名副其實(shí)的“軟文”營(yíng)銷(xiāo)。每篇文章的標(biāo)題要么新聞性，要么知識(shí)性科普性，文章要言之有物，每期都要給讀者以新鮮感。看看這樣效果如何。
在試驗(yàn)了幾期之后，發(fā)現(xiàn)電話咨詢(xún)量和成交量居然明顯上升了。于是，客戶(hù)繼續(xù)將“廣告公關(guān)化”的策略進(jìn)行下去。直接廣告的就以軟文形式，更中立可信的就走公關(guān)新聞，這樣不僅帶動(dòng)了電話咨詢(xún)量，終端銷(xiāo)量也提升了上去。
而對(duì)于公關(guān)廣告化。主要是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，過(guò)去與媒體合作的專(zhuān)題活動(dòng)、試用體驗(yàn)、新聞推廣、論壇、視頻等，重心在于提升品牌知名度與美譽(yù)度，現(xiàn)在必須要和銷(xiāo)售形成直接的掛鉤，這樣也能公關(guān)有了更直接的考核指標(biāo)，不再出現(xiàn)過(guò)去老生常談的“公關(guān)不好考核”的問(wèn)題。
從實(shí)際來(lái)看，我們?cè)O(shè)立了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，可看出消費(fèi)者的來(lái)源，搜索引擎、論壇、新聞都是主要的來(lái)源渠道。在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的改卻的進(jìn)也更有依據(jù)可查，所有的努力都有了明確的目標(biāo)。客戶(hù)銷(xiāo)量上去了，預(yù)算也就大方了起來(lái)，這比沒(méi)日沒(méi)夜的寫(xiě)方案、競(jìng)標(biāo)提案，更有成就感。
總結(jié): 不要抱怨 只要換位思考
現(xiàn)在回顧起來(lái)，當(dāng)初市場(chǎng)總監(jiān)的“唯銷(xiāo)售”論觀點(diǎn)，著實(shí)讓自己很不是滋味。但換位思考一下，他要為老板匯報(bào)，老板又要給公司盈利負(fù)責(zé)，自然，銷(xiāo)售就成為最核心的目標(biāo)。市場(chǎng)總監(jiān)能夠?yàn)槔习鍝Q位思考，一切市場(chǎng)傳播都要給銷(xiāo)售帶來(lái)可見(jiàn)效應(yīng)。公關(guān)策劃人也一樣，和市場(chǎng)總監(jiān)換位思考，所有的文案、推廣渠道，都需要有銷(xiāo)售力。
這樣目標(biāo)一致之后，所有的策略變得清晰起來(lái)，銷(xiāo)售數(shù)字是無(wú)法作假的，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，自然，傳播效果就眾所周知了，這比刊登多大版面、多少點(diǎn)擊量等等都更有說(shuō)服力。(作者 張少波)
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